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合资品牌与豪华品牌攻城掠地 自主汽车品牌该如何反击?

来源:36氪 2020-03-26 14:30中投投资咨询网 A-A+
  困厄的自主品牌不得不自寻出路。
 
  在2016至2019的四年时间里,中国汽车市场8万元以下车型的市场销售份额缩水了11%,销量削减300余万辆。2019年,自主品牌市场份额首次跌破40%,下滑2.9个百分点,回归至2015年市场水平。自主品牌的价格优势正在消失。雪上加霜的是,2019年全年产销再度延续下滑态势,乘用车销量降幅扩大,同比下降9.6%。2020年中国汽车市场“寒潮”仍在蔓延,增量红利已被压榨殆尽。
 
  依托于廉价车市场的年销规模已经触及发展天花板,自主品牌走到了分岔路口。或坚持以价换量坐以待毙,或突出重围另辟生路。
 
  另辟生路
 
  攻城掠地的正是合资品牌与豪华品牌。
 
  2019年,合资品牌和豪华品牌逆势上扬,市占率同比增幅分别为1.3%及1.9%,12万以上的车型市占率逐年上升。自主品牌若要反击,寻求高端突破便是必然选择。“在车市下滑情况下,国内车企更需要沉下心来思考,研究如何生产出满足市场需求的产品,从而提高品牌竞争力,寻找更好的发展道路。”中汽协会副秘书长师建华表示。从实际效益上看,根据乘用车企业投入-产出规律,先上规模,生产规模提升后,资源的边际效用大于产品边际成本,进而单车投入降低。实现规模效益后加大投入提升产品力,用品质说话,口碑迎风而上,品牌形象便可得到抬升。
 
  近年来,自主车企根据自身品牌情况采取多元路径,多向发力,在打造差异化的同时,寻求适合自己的成长模式。从产品端打开局面,垒起品牌高端的基石,是自主品牌的惯用方式之一。
 
  近两年,国内车企相继推出价位更高的车型,如荣威MARVEL X,广汽新能源AION S、AION LX、比亚迪全新唐EV600,试图从积淀良好的产品形象开始,为品牌积累路人缘。2019年广汽新能源发力中高端产品,4月推出Aion S作为铺垫,获得不俗市场表现后,紧接着10月份推出Aion LX,指导价24.96-34.96万元的Aion LX成为有史以来广汽新能源售价最高的车型,“广汽新能源敢卖30万的自信到底是谁给的?”对其不友善的评价在网络上屡见不鲜。
 
  肩负着整个品牌向上使命的高端车型真的“能打”吗?据搜狐汽车显示,Aion LX单月最高销量仅有500,自推出以来销量不足2000辆。品牌基调一旦形成,便无法轻而易举抹去。广汽新能源成立后发布的首款车是定位在10万级别的智能纯电SUV——广汽新能源GE3 530,中低端的市场起步便成为外界对广汽新能源的“第一印象”。
 
  在2019年上海国际车展前夕,宝骏推出了更加年轻化的新宝骏品牌,其车型RM-5、RC-6、RS-3、E300、RS-5也正式公布,一年时间内完成了在轿车、SUV、MPV以及电动车四个细分领域的布局。突破传统定势的新宝骏正在摆脱与“廉价”挂钩的外形。新宝骏M5自去年上市以来,单月销量最高可达8600辆,在市场上是一个良好反响的开始。
荣威首款量产车荣威750便站在B级车的高起点,定价16-25万元,成为在2008年能与凯美瑞一较高下的自主品牌代表,上市四个月累计销量达万辆,算是自主车企高端化的一个有效试水,但持续向上生长仍是一个艰难的过程。
 
  被定义为“全球首款电动智能超跑SUV”的荣威Marvel X发布于2018年8月,拥有斑马系统和AR导航等“黑科技”的加持,定价26.88万-30.88万的Marvel X代表着上汽电动化和智能网联研发实力,为业内人士颇为看好,更有车评人直爽道:“对不起,遇见荣威Marvel X后我决定放弃特斯拉了。”可Marvel X销量不尽如人意,据搜狐汽车显示,单月最高销量仅为1200辆,且停留在车型发布后的第三个月,之后销量一路见跌。
 
  上汽乘用车公司总经理王晓秋直言:“原先的中国品牌给国人的感觉是低质低价的。我们不希望一开始就把荣威的产品做坏了,一旦做坏了再往上走,实际上很难。”
 
  再起炉灶
 
  与其费力打破消费者对原有自主品牌的固有成见,不如再起炉灶。自主品牌深知,突破消费者的防御难如登天,索性推出全新子品牌,如长城推出WEY品牌、吉利联手沃尔沃打造领克,皆成了自主品牌另起炉灶的代表。
 
  长城WEY和吉利领克的诞生赋予了自主品牌高端化更为广阔的想象空间。即使在车市环境疲软、汽车产业进入调整期、合资品牌价格持续下探、国五国六切换等多重外在负面因素影响下,这两位先行者还是稳住了阵脚。
 
  2019年,长城WEY销量10万辆,同比下跌28.28%,但加上前两年的突出表现,累计销量突破30万辆,仍成为第一个累计产销超30万辆的自主高端品牌。吉利领克的2019年艰难上行,最终完成全年销量12.8万辆,同比增长6.4%。
 
  蔚来资本合伙人余宁曾是安聪慧担任吉利集团总裁后招的第一个副总裁,自2014年起,他便负责处理吉利与沃尔沃的关系,亲眼见证了吉利与沃尔沃第一个结晶——领克的诞生。余宁曾也是领克的董事会成员,在他看来,领克之所以成为自主车企高端化一个不错的实践,是因为领克本质上便是走国际化路线,“研发等核心成员皆是来自沃尔沃、大众、奥迪等企业,其销售负责人曾是沃尔沃的高管,这奠定了领克的定位。”
 
  创立新品牌后的资源整合、技术攻坚及独立营销无疑将提升品牌附加值,增强自主品牌的溢价能力。单独成立新品牌有助于研发和管理的聚焦,但如果产品矩阵、价格定位或者品牌起步做不到位,消费者同样很难感受到产品或品牌的溢价能力,无形的消费者认知隔阂又将重演。
 
  不华丽的转身
 
  高端化转身需要“里应外合”。内在修炼内功,外在培养自主消费意识。
 
  如果不能割舍可能留存在消费者心目中的低端低价、与之高端形象不相符的印象,高端化的起步势必艰难。余宁表示,“2020年是个加速淘汰的过程,产品会逐步走向高端化,且会加速扩张,中低端的产品会面临巨大的竞争,市场萎缩比较快,不良产品甚至被淘汰。”
 
  每一个自主品牌的积极探索尝试都将成为后人的肩膀。“世上原本没有路,走的人多了便成了路。”对于高端化这个时代命题来说更是如此,只有先行者踏上脚印,人们才会知道路的尽头是否有“此路不通”的木牌。培养自主高端化的市场土壤是个长期过程,改变中国消费者传统消费认知、培养全新消费观念的“破”、“立”也非一朝一夕。
 
  从长远来看,自主品牌攀登高端化的高峰对于中国汽车产业来说,功在当代,利却在千秋。自主车企此时的艰难开拓是品牌和产品向上的自身要求,客观上却为塑造优质国产汽车生态、建立国民对自主汽车品牌的自信贡献了“润物细无声”的力量。目前,自主高端第一梯队领头羊的年销量水平为10万辆级,而参照2019年中国16-25万元细分价格区间,市场规模约400万辆,证明自主向上仍有巨大上升空间。但低端上行难如逆水行舟。
 
  初探高端的性价比品牌,无论是产品力还是品牌力,都难让消费者信服和欣然买单。当以打造廉价低端车型而闻名的车企,品牌形象和定位深入人心,想要捅破这层天花板并不容易。但这是唯一的路径。
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